Γράφει η Θεώνη Ρωμαίου
Ο λόγος είναι ότι συνδέονται άμεσα με την καθημερινή ζωή, τις πολιτισμικές τάσεις και την ψυχολογία των καταναλωτών, αφού μπορούν να διαμορφώσουν τις επιθυμίες τους ή ακόμη και να τους δημιουργήσουν ανάγκες που μέχρι πριν δεν υπήρχαν, ενισχύοντας την αίσθηση του «ανήκειν» ή της κοινωνικής καταξίωσης μέσω της κατανάλωσης. Χαρακτηριστικό παράδειγμα, η εταιρεία Apple που έχει καταφέρει όχι μόνο να πείσει τους καταναλωτές παγκοσμίως πως το να είσαι κάτοχος μιας συσκευής iphone σε κατατάσσει αυτόματα σε μια premium ομάδα προνομιούχων ανθρώπων, με υψηλό κοινωνικό status, αλλά και ότι κάθε νέο μοντέλο τους είναι απολύτως απαραίτητο για να παραμείνουν συνδεδεμένοι και σύγχρονοι, ακόμη και αν το προηγούμενο συνεχίζει να καλύπτει τις ανάγκες τους σε ικανοποιητικό βαθμό.
Οι διαφημίσεις δεν στοχεύουν μόνο στη λογική, αλλά κυρίως στα συναισθήματα. Μέσω της αφήγησης, του χιούμορ ή της συγκίνησης, μπορούν να επηρεάσουν βαθιά την ψυχολογία του ατόμου, γι’ αυτό και έχουμε την τάση να θυμόμαστε πιο εύκολα διαφημίσεις που μας κάνουν να γελάσουμε, να συγκινηθούμε ή ακόμη και να εκνευριστούμε. Είναι όμως μια διαφήμιση ικανή να διαμορφώσει τη μορφή ενός Αγίου όπως την ξέρουμε σήμερα;
Η σύνδεση μεταξύ της καθιερωμένης εικόνας του Santa Claus με μια διαφήμιση της Coca-Cola, σχεδόν έναν αιώνα πριν, είναι τουλάχιστον συναρπαστική, καθώς περιλαμβάνει την εξέλιξη μιας λαογραφικής φιγούρας σε σύμβολο της σύγχρονης Χριστουγεννιάτικης κουλτούρας.
Πώς δημιουργήθηκε η φιγούρα του Santa Claus;
Οι πρώιμες ρίζες του Santa Claus χάνονται πολύ βαθιά στο χρόνο, περίπου στον 4ο αιώνα μ.Χ. Σε ότι έχει να κάνει με τον χαρακτήρα του, φαίνεται να πηγάζουν από τον Άγιο Νικόλαο, αφού ο Έλληνας Επίσκοπος από τα Μύρα, περιοχή της σημερινής Τουρκίας, ήταν ιδιαίτερα γνωστός για τη γενναιοδωρία του και τις μυστικές δωρεές του σε όσους είχαν ανάγκη. Αντίστοιχα, η παραδοσιακή φιγούρα του Sinterklaas σε χώρες της Βόρειας Ευρώπης, που αργότερα μετονομάστηκε από την Ολλανδική κοινότητα της Ν. Υόρκης σε Santa Claus, φαίνεται πως συνέβαλε στη διαμόρφωση της εμφάνισής του. Όπως χαρακτηριστικά περιγράφει ο Clement Clarke Moore στο ποίημά του «A visit from St. Nicholas» το 1823, πρόκειται για έναν χαρούμενο, χαμογελαστό άντρα, που επισκέπτεται τα παιδιά με έλκηθρο.
Πολύ αργότερα, και συγκεκριμένα το 1863, ο σκιτσογράφος Thomas Nast ήταν εκείνος που δημιούργησε για πρώτη φορά οπτικές αναπαραστάσεις του Santa Claus, για λογαριασμό του περιοδικού Harper’s Weekly. Σ’ εκείνες τις πρώτες εικόνες, οι ενδυματολογικές επιλογές του αγαπημένου Santa περιελάμβαναν πληθώρα χρωμάτων, όπως το πράσινο, το μπλε και το κόκκινο, ενώ τότε ήταν που εμφανίστηκαν για πρώτη φορά στις απεικονίσεις του το εργαστήριό του στο Βόρειο Πόλο και το σακί με τα δώρα.
Πώς καθιερώθηκε η εικόνα του Santa Claus όπως τη γνωρίζουμε σήμερα;
Το 1931, η γνωστή σε όλους μας Coca-Cola θέλοντας να ενισχύσει τις πωλήσεις της κατά τους χειμερινούς μήνες, ανέθεσε στον καλλιτέχνη Haddon Sundblom να σχεδιάσει μια εντυπωσιακή διαφήμιση. Ο Sundblom, εμπνευσμένος από το ποίημα του Moore «A visit from St. Nicholas», είχε την εξαιρετική ομολογουμένως ιδέα να συμπεριλάβει στη διαφήμιση τον Santa Claus. Δημιούργησε, λοιπόν, μια εκδοχή του Santa που έμοιαζε περισσότερο ανθρώπινη και προσιτή, έτσι ώστε να γίνει αγαπητή στο καταναλωτικό κοινό, που θα ταυτιζόταν μαζί του.
Λέγεται πως ο Sundblom χρησιμοποίησε έναν γείτονά του ως μοντέλο, ενώ σε επόμενα χρόνια στηρίχθηκε ακόμη και στον εαυτό του για τα σχέδια. Έδωσε έμφαση στην κόκκινη στολή με γούνινα άκρα, η οποία ταίριαζε απόλυτα με τα χρώματα της Coca-Cola, που ήταν το κόκκινο και το λευκό. Ο Santa Claus παρουσιάστηκε ως ο ζεστός ηλικιωμένος κύριος, που όμως ήταν γεμάτος ενέργεια και αισιοδοξία.
Ο αγαπημένος Santa έγινε το κεντρικό πρόσωπο των διαφημιστικών καμπανιών της Coca Cola, που κατέκλυζαν τις αγορές για δεκαετίες, περίπου από το 1931 έως και το 1964, και κατάφεραν να επηρεάσουν την εικόνα του Santa Claus σε ολόκληρο τον πλανήτη. Παρουσίαζαν σκηνές του να μοιράζει δώρα, να απολαμβάνει Coca-Cola και να αλληλεπιδρά με παιδιά. Η δημοτικότητα αυτών των εικόνων κατέστησε τη συγκεκριμένη εκδοχή του Santa παγκόσμιο πρότυπο και τον συνέδεσε άρρηκτα όχι μόνο με το αναψυκτικό, αλλά και με τα ίδια τα Χριστούγεννα.
Τελικά, η Coca Cola «δημιούργησε» τον Santa Claus;
Το ότι οι διαφημίσεις της Coca Cola κυκλοφόρησαν διεθνώς και σύντομα έγιναν εμβληματικές, είναι ο λόγος που συχνά πιστώνεται στην εταιρεία ότι «δημιούργησε» τον κόκκινο Santa Claus. Αυτό, όμως, δεν είναι απόλυτα σωστό. Η κόκκινη στολή είχε ήδη εμφανιστεί σε απεικονίσεις του 19ου αιώνα, κυρίως λόγω της σύνδεσής της με τα παραδοσιακά ρούχα των επισκόπων.
Ωστόσο, η Coca-Cola έπαιξε καθοριστικό ρόλο στο να καταστήσει την εικόνα του Santa αναγνωρίσιμη και αγαπητή, εδραιώνοντάς τη ως την «κλασική» εκδοχή του. Η εκσυγχρονισμένη εικόνα του δημοφιλούς Αγίου, όπως την προώθησε η Coca-Cola, χρησιμοποιείται ακόμη και σήμερα σε ταινίες, κάρτες, στολισμούς και εμπορεύματα και αποτελεί, πλέον, το βασικό σύμβολο της σύγχρονης Χριστουγεννιάτικης παράδοσης.
